SocialCRM: Un nuevo enfoque de las redes sociales. Pero cuidado…

Ahora están de moda las redes sociales o, como la llaman, apropiadamente, los que saben, Social Media. Para seguir con mi famosa hipótesis de las tres etapas, para mucha gente Social Media está en la etapa uno, la de la Panacea (Ese objeto / modelo / tecnología / metodología sirve para todos los casos y para todo uso). Para algunos pocos (seguramente impresionados con Nestlé o United Airlines), la Desilusión (En realidad no sirve para nada, el dinero que invertimos se desperdició totalmente). Lo cierto es que estamos en la etapa en la que, si tenés una mala experiencia en la Web, y especialmente en las redes sociales, te vas y te va a costar muchísimo volver a intentar. Y eso es porque nos olvidamos que Internet, las redes sociales, blogs y microblogs son, fundamentalmente, medios de comunicación.

Por experiencia, desconfío de los “gurúes”, “masters”, “evangelizadores”, no porque no sepan del tema, sino porque, si lo son, lo son por poco tiempo: el que dura el entusiasmo por una tecnología o por una forma particular de encarar el negocio. Además, convengamos que en más de una oportunidad, alguien que comenzó en un fotolog, hace dos años está en Facebook y menos de uno en Twitter resulta, por lo menos, poco confiable.
Similarmente, la actual ola de “expertos” en Social Media me hace acordar mucho a la época de la burbuja de Internet: jóvenes llenos de MBAs, pero con menos calle que una azafata en vuelo, faltos total de experiencia, impulsando negocios que dejaban la sensación de ser, lo menos, absurdos. Claro, después hubo que llamar a senior managers, pero ya era tarde.
Y si uno chequea la historia de los escasos sobrevivientes de aquella época, se encuentra que prácticamente todos han tenido la suerte de estar en el momento correcto, en el lugar correcto y con la idea correcta. Algo que muy difícilmente pueda ser transmitido en una clase y, menos, en un panel de un evento de emprendedores.
Todo esto y más me surgió a partir de haber presenciado (no podría decir que participé) de un happy hour al que fui invitado la gente de CMT a propósito de la presencia de un especialista en Social CRM, el puertorriqueño Jesús Hoyo, gerente de Solvis Consulting, empresa dedicada a la consultoría en CRM. Como su nombre lo indica, Social CRM no es otra cosa que las redes sociales utilizadas dentro de una estrategia de relacionamiento con el cliente.
De ese happy hour participaron Johnatan Baldovino, gerente general de Doppler, Hugo Brunetta, director general de Nexting, Javier Maldonado, director de cuentas de Retail MKTG, Marcelo Ulla, consultor senior del Centro de Formación Profesional en Contact Center y Patricia Gallardo, directora general de Consultora Gallardo. La charla fue muy interesante, pero como poco a poco se fue desviando a cuestiones más sociales, me quedé con ganas de aportar mi opinión, cosa que aprovecho a hacer ahora.
Lo que me hubiera gustado decir es que me parece bien que se piense en las redes sociales como un nuevo espacio de contacto con el cliente, especialmente en combinación con un CRM. Que no me parece mal que las redes sociales se vean como una nueva plataforma de marketing y que estén en este momento en boca de todos aquellos que le buscan el rédito a los negocios que se pueden implementar en ellas.
Pero lo que me parece que se está perdiendo de vista, es el hecho de que Internet en general y los blogs, el microblogging y las redes sociales son, primaria y fundamentalmente, medios de comunicación. Y que mientras no se tenga en cuenta este carácter, se corre el riesgo, de mínima, que se gaste el dinero sin retorno de inversión. De máxima, que se provoque un daño considerable a la marca, a la firma, a la empresa que se “subió” a la Red sin una estrategia adecuada.
Si las tácticas de marketing, publicidad o ventas en social media no están insertas en una estrategia general de comunicación, se corre peligro.
Las redes sociales conllevan un riesgo que muchas empresas no se animan a tomar porque no hay mucho conocimiento ni costumbre de usar una de las principales características de las redes: la interactividad. Y más que la interactividad en sí, la capacidad del navegante, usuario, visitante, potencial cliente, de crear su propio contenido. Que puede ir desde un párrafo en un comentario hasta una producción en video en Youtube.
Porque no se trata de no “subirse” a las redes por temor a que algún comentario malicioso o contenido malintencionado pueda erosionar la confianza o credibilidad de una marca. Eso va a suceder inexorablemente. O sea, inevitablemente alguien va a participar con algún comentario o contenido que no le convenga a la empresa. Sólo con una buena estrategia de comunicación se puede hacer frente a estas situaciones.
Sólo con una buena estrategia de comunicación se puede enfrentar el desafío que significa ingresar en las redes sociales y convertir un riesgo potencial en un beneficio real. Y, créanme, se puede.