Las Redes Sociales son medios de comunicación

Dos casos de la vida real, uno con final nefasto, otro con final feliz, nos van a ayudar a comprender algunas de las características que diferencian a Internet y las redes sociales de los medios tradicionales. Las redes sociales no son sólo buenas plataformas para campañas de publicidad o marketing: son esencialmente medios de comunicación. En los medios de comunicación tradicionales se puede bloquear un contenido. En la Web 2.0 no hay manera eficaz de hacerlo y, por lo tanto, no hay que estar preparado para bloquear, sino para saber cómo actuar en cada caso. Y eso sólo un especialista en comunicación sabe hacerlo.

Hace un tiempo un lector envió un comentario a una reseña de un evento de prensa que publicamos en Tecnozona. En ese comentario, me pedía que chequease en Google la frase “la verdad acerca…” y la marca. Encontrado que hube un par de entradas en algunos blogs, me dispuse a leer. Para hacerla sintética, lo que el autor anónimo del blog “denunciaba” era que una marca de origen europeo, que se supone que tiene productos de alta calidad y hechos con materiales especiales, resultó ser una compañía que compraba productos chinos de baja calidad y que, abierta la caja, los “materiales especiales” brillaban por su ausencia.
Después de una rápida comprobación de la ausencia de fuentes (el autor es anónimo y el artículo sólo había sido publicado en dos blogs y reproducido en un tercero) y de la inexistencia del mail del lector, desestimé la publicación. Sin embargo, todavía inquieto, busqué la marca en Google. Para mi sorpresa, el artículo de marras aparecía en 6° o 7° lugar, o sea, en la primera pantalla de resultados. Si otros más, así como lo había hecho yo, encontrasen ese vínculo y decidiesen (re)publicar el artículo, esto podía traer graves consecuencias para la compañía. La agencia de prensa de la empresa fue oportunamente avisada pero, hasta el momento, que yo sepa, no se tomó ninguna acción.
A esta altura de la soireé, el caso del error de Nestlé en Facebook es casi un caso de estudio obligado para los responsables de marketing que quieran emprender acciones en las redes sociales. Tal como lo cuenta Fayerwayer (pero con sólo poner en el buscador de tu preferencia “Nestlé” y “Facebook” vas a encontrar muchos artículos), la página de Facebook que Nestlé abrió para promocionar su producto KitKat, fue rápidamente populada por comentarios adversos a la firma. Resulta que ese producto utiliza aceite de palma, que se saca de una planta de Indonesia que está siendo mal explotada: no sólo se está talando bosque nativo sino que se pone en peligro el hábitat natural del orangután. Esta situación fue denunciada por Greenpeace y la mayor parte de los comentarios publicados en Facebook se hacían eco de esta denuncia. Más aún, los usuarios habían creado un logo, imitando el original, que en lugar de decir KitKat, decía Killer.
Nestlé hizo, entonces, lo peor que podía hacer: se puso en contra de los usuarios, amenazándolos con acciones legales por usar el logo (propiedad intelectual de la firma) y denunciando las críticas como maniobras.
Distinto fue el caso de Domino’s Pizza. Como contaba Diana Adams en Bit Rebels la compañía tenía la reputación de un rápido delivery de pizza con gusto horrible. De hecho las críticas mayormente decían que la salsa parecía kétchup y la masa, cartón. Valientemente, dijeron: “Sabemos que es horrible, pero la haremos mejor”. Se dedicaron a experimentar distintas recetas y finalmente sacaron sus nuevos productos. No contentos con ello, crearon una página en Facebook, una cuenta en Twitter (usando el hashtag #newpizza) y, principalmente, el sitio Pizza Turnaround en el cual no sólo cuentan lo que hicieron, sino que tienen un feed de Twitter en el cual aparece publicado *todo* lo que se escribe sobre ellos, a favor y en contra.
Según Tracy Stapp de Entrepreneur Daily Dose, esta jugada les reportó un aumento de las ganancias de casi un 100%.
Lo que estos dos ejemplos muestran, es la importancia de contar con una buena estrategia de comunicación.
Internet en general y las redes sociales en particular son buenas plataformas de difusión, de publicidad, de marketing… pero fundamentalmente son medios de comunicación. Más aún, son medios de un nivel de interactividad mucho mayor que el resto, ya que los navegantes, a diferencia de los lectores/oyentes/televidentes, no sólo pueden reaccionar a lo que se ve publicado (con cartas de lectores, llamados telefónicos o comentarios en los portales) sino también utilizar los mecanismos de la Red para sortear los eventuales bloqueos y generar contenidos propios: producción de blogs, videos, páginas y grupos en Facebook, etc.
Eso implica una nueva manera de plantear la comunicación de una empresa. Y cuando hablo de comunicación me refiero a la que engloba no sólo la transmisión de información sino también las relaciones públicas, el marketing, la publicidad, la venta y el branding. En los medios de comunicación tradicionales se puede bloquear un contenido: la carta no se publica, el llamado telefónico no se pasa, el comentario se modera. En la Web 2.0 no hay manera eficaz de hacerlo y, por lo tanto, no hay que estar preparado para bloquear, sino para saber cómo actuar en cada caso. Y eso sólo un especialista en comunicación sabe hacerlo.