El relato, las encuestas y el marketing

Más de una vez hemos hablado acerca de la comunicación de las empresas, de cómo hay que desmontar el discurso de marketing cuando tenemos que averiguar si hay alguna noticia y de cómo muchas veces las empresas nos confunden con clientes y nos endilgan el discurso de ventas. Pero claro, aprovechan una gran ventaja del lenguaje: la ambigüedad. Gracias a ella, se puede hacer un discurso victorioso de una derrota.

Ya no es un misterio para nadie cómo tomó el actual gobierno argentino los resultados de las elecciones del pasado 28 de junio. Tanto el “perdimos por muy poquito” del ex presidente Néstor Kirchner como el “en Calafate ganamos por el 60%” de la presidenta Cristina Fernández y todo lo que vino después, configuran lo que, en más de una ocasión, la presidenta llamó “relato”.
La primera acepción que da la Real Academia Española de relato es: “Conocimiento que se da, generalmente detallado, de un hecho”. Pero la segunda es: “Narración, cuento.” Con lo cual, utilizar la palabra “relato” sin aclarar a cuál de las dos acepciones se hace referencia, abre la puerta a que cualquiera pueda interpretar lo contado como verídico o como una ficción.
Claro, si los mandos más altos de un país crean un “relato” que tiene más de ficcional que de verdadero ¿porqué no habrían de hacerlo estamentos más “bajos”, como los ejecutivos de las empresas? Sí, okey, también los sindicalistas, los farmacéuticos, los encuestadores… todos pueden, eventualmente, construir un relato de ficción aún cuando no sean escritores o guionistas. Pero los que nos interesan hoy y ahora son los ejecutivos de ventas, de marketing, de comunicaciones de las empresas de tecnología.
Esas empresas que se proclaman líderes, que anuncian aumentos en la facturación, que claman crecimientos de más de un dígito, son las mismas que retacean los números reales. Los argumentos son muchos: si son empresas públicas, alguna bolsa de valores se lo impide; si son privadas, bueno… eso, son privadas. Claro, si uno tuviese la posibilidad de chequear los números de los balances, de las declaraciones de impuestos y de toda documentación pública a la que uno podría acceder —aunque, en mi caso particular, aunque acceda, no la entendería… pero leo a otros que sí la entienden— quizá se encuentre con que los crecimientos no lo son tanto.
Pero además, más que el discurso aislado, lo que cuentan son los hechos y el contexto. Y lo que no se dice con palabras. En un momento en el que se pide que no haya amontonamientos de gente por la gripe H1N1, que no se hagan actos públicos, que la gente se cuide del contagio, tomar juramento al nuevo ministro de salud en un salón repleto de gente que después se besa y se abraza es enviar un mensaje, cuando menos, contradictorio.
Cuando después de tantos alegatos de salud comercial, de crecimiento financiero, de aumento en las ventas, uno ve que hay detención de proyectos, que hay despido de personal —quizá no en la Argentina, pero me consta de despidos en Latinoamérica que repercutieron acá… simplemente porque acá estaba basado ese empleado—, que hay compañías que abandonan el país —con MySpace y Palm como casos testigo— entonces sabe, sin necesidad que se lo confirmen con ningún comunicado de prensa, que la cosa no es tan color de rosa como la pintan.
Estas son las ocasiones en las que un discurso franco, directo, sin temor a “quedar mal” —queda peor cuando se descubre la mentira—, sin los eufemismos al caso, sin la obligación marketinera de hablar “en positivo”: “El 70% de la población está de acuerdo con nosotros, en que el gobierno, tal como está, no puede seguir y tiene que cambiar”. Hay un 70% de votantes que está contra el gobierno; pero también hay un 70% en contra de uno de los emergentes de la oposición.
Pero claro, eso implicaría también empezar a hablar de la estadística. Y ahí es donde siempre recuerdo una frase, que no recuerdo quién me la dijo, pero la adopté: “La estadística es como el farol para el borracho: sirve más para apoyar que para alumbrar”.