IAB: Nos siguen ignorando

Dicen que por cada varón en el mundo hay siete mujeres. Si eso es cierto, ¿dónde están mis otras seis? Eso es lo que recordé cuando leí los datos que el IAB (Internet Advertising Bureau, para los legos) difundió días pasados. De acuerdo al comunicado (que podés leer en esta página) “Internet fue el medio que mayor crecimiento porcentual registró en 2011 respecto a 2010. Internet se ubicó en 2011 como el tercer sistema de comunicación en participación publicitaria, sólo detrás de la TV abierta y los diarios”. Si es así, me gustaría saber dónde está mi porción de inversión publicitaria, que no la veo por ningún lado.

Según el comunicado de IAB Argentina, cuyos números estarían basados en el Informe Anual de Inversiones Publicitarias realizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) y el propio IAB, durante 2011 se facturaron unos $1147 millones, o sea, un 117 % más que en el 2010. La participación en sí (7 % del mercado) todavía sigue por debajo de la correspondiente a televisión (37,7 %) y diarios (34,4 %), pero tuvo mayor crecimiento (como dijimos del 117 %) comparado con los diarios (37,4 %) y las revistas (34,1 %)
El informe termina explicando que la inversión incluye publicidad en medios digitales, en directorios, guías, buscadores, y sitios de anuncios clasificados on line. Como se ve, están hablando casi exclusivamente de medios masivos.
Y esto es así porque en este mundo prácticamente cooptado por las centrales de medios, que se comportan como mayoristas de espacios, lo que importa es el número, cuanto más grande, mejor.
Claro, eso sí, en eventos como el IAB Now y otros semejantes se llenan la boca con segmentación, targetización, y todo ese arsenal de tecnologías que te permiten una granularidad cada vez más fina en la personalización del sujeto objeto de tu persecución publicitaria, por no hablar de la cantidad de información que ofrecen empresas como Google, Facebook y otras, que hacen un culto (altamente rentable, eso sí) de la acumulación de datos acerca de los comportamientos online.
Pero a la hora de pautar, todo eso queda en mero registro académico, ya que lo que importa (otra vez) es la cantidad de impresiones, de CPMs y de todas esas siglas que se manejan en esa industria.
Ah, sí, de vez en cuando segmentan, por ejemplo, “jóvenes de 18 a 25 años que usan calzado deportivo”. La paradoja de segmentar para encontrar la mayor cantidad de público que utilice determinado producto, que termina siendo masivo.
Hace casi dos años escribí una nota acerca de mi experiencia en un IAB Now. En esa oportunidad señalé que se había encendido una especie de “pequeña luz de esperanza”, ya que el entonces (y actual) presidente, Alejandro Fishman, en presencia del gerente general, Charlie Shaw, se comprometió a invitarme a alguna reunión de la Comisión de Medios para plantear la circunstancia de los medios altamente especializados que, como Tecnozona y otros similares, quedan de lado a la hora de hacer un plan de medios.
O la Comisión no se reunió, o Alejandro olvidó su promesa, porque en estos dos años, la única invitación que recibí fue a dar una charla para alumnos de publicidad en la que prácticamente no había nadie relevante del IAB.
A propósito, en la misma página del comunicado del informe, está la noticia del  lanzamiento, en septiembre del año pasado, del IABook, un libro que recopila la opinión de 27 expertos sobre distintas áreas del marketing digital. Es un libro que cuenta con el esponsoreo de 14 empresas (entre las que se cuentan Google, Microsoft, Agea, Fox y otras “pequeñas”) y aún así lo venden.
No se pierden una ¿no?

Foto por .Robert.