El periodismo, la comunicación y la industria IT

Ayer fue el día del periodista, día propicio para reflexionar no sólo acerca de los avatares de la profesión sino también cómo se relaciona con el entorno en el cual se mueve y con las empresas con las cuales se relaciona. A pesar de compartir el mismo negocio, las empresas no tienen en claro cuál es el modelo de rentabilidad de los medios especializados que, no hay ninguna duda de esto, forman parte del mismo negocio de la IT. Y a veces da la sensación de que no todos los actores tienen en claro cuál es el papel de la prensa y la confunden con el marketing, la publicidad o la comunicación institucional.

Ayer se celebró el día del periodista conmemorando el bicentenario de la publicación del primer número de la Gaceta de Buenos Ayres, el periódico fundado por Mariano Moreno con el propósito de difundir los ideales de la Revolución de Mayo (y el Contrato Social de Rousseau, ya que estábamos). Leyendo el artículo que escribió Washington Uranga y la historia que compuso Horacio González, ambos en Página|12, se me ocurrieron algunas reflexiones sobre el papel del periodismo en la industria IT que me gustaría compartir con ustedes.
No hay duda que la prensa especializada en algún segmento de la industria participa del negocio de ese segmento. El cine no tendría el valor que tiene, más allá de los intrínsecos, sin el periodismo cinematográfico; el fútbol no generaría tanta movilización si no estuviera el periodismo deportivo. De la misma manera, el periodismo tecnológico o IT, definitivamente forma parte de la industria IT.
Si hay algo que las grandes empresas han aprendido y comprendido, pero las medianas y pequeñas todavía no, es que la comunicación es básica y estratégica a la hora de llevar adelante el negocio exitosamente. De nada sirve tener el mejor producto si nadie lo sabe. Y los que tienen que saberlo no son sólo los clientes sino también cada uno de los componentes de la cadena de valor corporativa. Si marketing y ventas no se alinean en un solo discurso, si los responsables de la gestión no logran hacer comprender los lineamientos básicos del flujo de trabajo, si toda la compañía, en fin, no adquiere un discurso —un relato, como está de moda decir ahora— no único, sino coherente, consistente, en cada uno de los eslabones de la cadena, estamos en problemas.
La comunicación atraviesa todo el organigrama y es estratégica por donde la miren.
En este contexto, prensa, publicidad, marketing y comunicación institucional son las herramientas fundamentales de la comunicación, siempre y cuando se sepa exactamente qué rol ocupa cada una de ellas, cada una tiene una función diferente y, sobre todo, que son complementarias y no deben ser utilizadas una aislada de la otra.

El negocio de los medios

Así como el periodismo IT ha aprendido cómo se hacen los negocios en la tecnología, es necesario que la industria conozca, aunque más no sea, de manera básica, cuál es el negocio de los medios de comunicación
Excepto para los grandes medios, para quienes ya es más importante ser empresa que periodística y, por lo tanto, ya no se trata sólo de generar ganancias sino de adquirir y ejercer el poder, los medios medianos y chicos basan su rentabilidad en un modelo publicitario. Es decir, la manera en que ganan dinero es vender espacios para que las empresas del rubro hagan su publicidad. Pero además, a diferencia de lo que sucede con los medios masivos, los medios especializados van a públicos, como su propio nombre lo indica, altamente segmentados, lo que es, teóricamente, el paraíso de los marketineros.
Sin embargo, ya sea por cierto grado de desconocimiento o por la influencia de las centrales de medios que dominan actualmente el negocio publicitario (al respecto, ver la serie de tres artículos de Gonzalo Alonso, el ex Google, ex Globant, en El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios), las empresas TIC perciben a los medios especializados más como un pequeño campo en el que experimentar el marketing que como lo que verdaderamente es: un generador de información y opiniones que permiten mejorar la toma de decisiones.
La mejor manera de apoyar a los medios especializados en IT es invertir en ellos y, en este caso, la inversión significa pautar publicidad. Fíjense qué interesante lo que sucede cuando aparece la contradicción: en una conferencia de prensa presenta a la compañía como exitosa, rentable y confiable; una de las pruebas habitualmente utilizadas son los índices de crecimiento en las ventas y el aumento de la facturación. La conclusión básica es: si a la empresa le va mejor y tiene más dinero, seguramente podría pautar en un medio especializado pero… oh, (no tan) sorpresa, a la hora de negociar, lo primero que se dice es que a marketing, comunicaciones, publicidad o cualquiera sea el departamento correspondiente, le cortaron el presupuesto (por la crisis, por reorganización interna o por lo que fuera). Luego, el discurso del aumento y del crecimiento, se desmorona ante la realidad del recorte: si están mejor, si crecieron, si tienen más dinero ¿porqué les cortan el presupuesto? Algo no anda bien.
Pero dicho esto, también es importante resaltar que formar parte de no significa estar al servicio de. Varias editoriales tienen una o varias patas de servicios que no son periodísticas, desde la generación de contenidos de marketing o publicitarios hasta la organización de eventos. Pero eso no significa (o no debería significar) que la pata periodística no deba cumplir su función. “Pautar notas” o trocar artículos por publicidad, no es periodismo. Modalizar la opinión del que escribe de acuerdo a si en el medio se pauta o no publicidad, no es periodismo.
El periodismo no sólo es una vocación en los que lo ejercen, también es un trabajo rentable, es decir, el periodista gana dinero con lo que escribe, pero eso no autoriza al que pauta a condicionar lo que el periodista escribe. Porque aunque no lo parezca, dentro de un contexto de marketing (y por eso, repito, una estrategia de comunicaciones debe estar por encima de la de marketing, porque es más abarcadora), es mil veces preferible que el periodista que alude a un producto, un servicio, una compañía o una estrategia de ventas, lo haga desde la independencia de criterio. Es mucho más creíble la crítica, el comentario despojado, la opinión independiente, para generar confiabilidad, que el texto acomodado, guiado, manifiestamente sesgado.
El caso de éxito, el folleto de marketing, el artículo en el blog corporativo, son todas herramientas válidas y eficaces en la estrategia de ventas… pero es el comentario periodístico, el que informa de la actualidad y la novedad, el que refrenda la credibilidad.