Digital Sales: en el online, los mismos errores del offline.

En el marco de una verdadera canibalización del mercado publicitario por parte de las centrales de medios, como muy bien lo explica Gonzalo Alonso en su blog, los medios digitales pequeños y altamente segmentados siguen ausentes de los grandes negocios llevados a cabo por las redes de oferta publicitaria (hoy llamadas ad networks y ad exchanges) entre otras cosas, porque las impresiones vuelven a tener valor así como la necesidad de conseguir resultados de manera urgente a como dé lugar. Por lo menos esa es la principal conclusión que se desprende de las exposiciones que la gente de TIMwe hizo en su “Lanzamiento Mundial en la Argentina”.

Fue un evento predominantemente para anunciantes y medios digitales, entre los cuales nos encontrábamos algunos especializados en tecnología que nos preguntábamos qué hacíamos allí. Más que nada porque estos medios son (somos) habitualmente ignorados por las grandes centrales de medios y agencias de publicidad, que no dudan en contradecir sus propios argumentos acerca de la alta segmentación del público.
Como buenos negociantes más preocupados por las cifras que por el producto que venden, sólo apuntan a la masividad que dan los números grandes en medios masivos grandes, desdeñando —a veces altaneramente— los medios de nicho quienes, dicho en términos simples, “no le mueven las agujas” a la hora de calcular las comisiones.
Estas y otras reflexiones nos surgieron durante la presentación que la empresa TIMwe hizo de su nueva plataforma de Real Time Bidding. Es un mecanismo para centralizar todas las operaciones de compra y venta de medios y publicidad junto con todas las redes y medios digitales. “Es una subasta en tiempo real que permite al anunciante encontrar al usuario correcto en el lugar correcto y en el momento correcto de forma más eficiente, económica y automática”, según Alejandro Campos, responsable de Digital Sales para la región.
Paulo Cosentino, gerente regional, había arrancado con una semblanza de la compañía que empezó en el 2002 en España y Portugal, dedicada al entretenimiento digital, marketing interactivo (mobile y CRM) y micropagos. Paulo señaló la experiencia en la compra de medios y el foco estratégico en el futuro al segmento corporativo (hasta ahora B2Operator y B2C).
Alejandro Ocampo, por su parte, habló de la “revolución” digital de la actualidad y su crecimiento “exponencial”. Aseguró que la inversión en publicidad creció un 19% en el país y que en 2009 se invirtieron más de 300 millones de pesos en publicidad web en la Argentina.
Después explicó qué es una Ad Network, una Ad Exchange (unión de muchas ad networks) y un hub concentrador (concentración de ad exchanges). Pero a esa altura del partido ya habíamos determinado que todo el asunto no nos interesaba como medio de tecnología. Quizá como medio que podría ser cliente de ellos, pero claro, si uno se deja llevar por lo que dijeron… los mismos errores que se cometen en el mundo offline, de dejar de lado los medios altamente segmentados por el número masivo, los están cometiendo en el mundo online. Igual que el IAB.
Margaritas a los chanchos, che…