Tres razones por las que las iniciativas de CRM pueden fallar

(Por Daniel Aisemberg*) Mientras la tasa de éxito del CRM (Customer Relation Management ) aumentó en los últimos años, muchas compañías aún no han podido alcanzar el retorno a la inversión que habían previsto. Este artículo trata sobre las 3 razones más importantes por las cuáles los proyectos CRM no alcanzan sus metas y brinda recomendaciones claras para asegurar que su proyecto le entregue los retornos deseados.
La administración de relaciones con clientes o CRM (Customer Relation Management) es una estrategia vital para alcanzar alta rentabilidad, mejorar la productividad, disminuir costos, fortalecer la retención de clientes y conocer su comportamiento.
Sin embargo, solo el 30% de un grupo de empresas usuarias indica que sus aplicaciones de CRM (Customer Relation Management) han mejorado significativamente la productividad de quienes usan la herramienta. Y solo la mitad responde que los servicios profesionales de las compañías vendedoras pueden ofrecer habilidades técnicas para adelantar las implementaciones.
El mismo estudio documenta más de 200 problemas diferentes que han tenido las empresas usuarias con la implementación de sus CRMs (Customer Relation Management). Pero solo 1/3 de los problemas son de orden técnico. La mayor parte de los inconvenientes se focalizan en:
•    Las personas.
•    Los procesos
•    La estrategia corporativa.
Las personas: el factor más importante para el éxito del CRM

La clave del “lado humano” de la implementación del CRM es la adopción por parte del usuario. El mejor CRM (Customer Relation Management) no entregará el ROI (Return of Investment) si el usuario final no está en condiciones de usarlo o si no tiene voluntad de hacerlo.  Muchas organizaciones seleccionan e implementan una solución de software, la lucha que se instala entre los empleados y el nuevo sistema surge como consecuencia de no reforzar el concepto o la cultura centrada en el cliente requerida para soportar a un producto CRM (Customer Relation Management) que, en muchos casos es el mayor desafío de la organización.
Desafortunadamente, muchos proveedores pasan por alto este aspecto crítico del CRM (Customer Relation Management). Sus empresas están compenetradas con vender licencias y servicios técnicos de implementación y no para manejar la transición entre la forma actual de hacer el trabajo y la nueva que propone el sistema.
Siendo las personas el factor crítico que incide en una iniciativa de CRM, es clave concentrarse en la gente que utilizará el sistema. Este direccionamiento debe provenir del mayor nivel ejecutivo de la empresa. No será el software CRM (Customer Relation Management) el que provea el ROI. Serán las personas que lo implementan, lo usan y lo administran.
Razón # 1 – Las empresas no definen con precisión el éxito

La puesta en marcha de la Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM por su sigla en inglés Customer Relation Management) implica casi siempre desarrollar un plan de gran envergadura con la existencia de un compromiso a nivel empresario. Podríamos pensar, entonces, que quienes desean implementar este tipo de gestión saben cómo lograrlo. Sin embargo, no es tan así.  Muchos líderes de empresas no tienen forma de constatar el retorno de la inversión esperado en este sentido o la existencia de un retorno de la inversión. Si no se sabe lo que significa “éxito”, la pregunta sería cómo saber si un plan es exitoso.
Podemos describir tres puntos esenciales para asegurarnos de que el retorno de la inversión es el esperado:

1.     Diseñar un Proyecto de Desarrollo Concreto
2.     Documentar la Situación Actual de la Gestión de Relaciones con el Cliente
3.     Establecer Parámetros para Medir si el Proceso es Exitos
Todos los que conforman una organización – desde la persona con el cargo más alto hasta el usuario final del sistema , deben comprender qué es lo que quieren lograr con esta herramienta. Deben acordarse objetivos estratégicos y tácticos y además, tiempos reales para llevar a cabo el proyecto, y luego trabajar para obtener el apoyo de todos los involucrados dentro de la organización.

Razón  #2: Las empresas piensan que la gestión de relaciones con el cliente es solamente una cuestión de tecnologías de información, no una iniciativa de negocios.

Muchas veces podemos ver que los sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM por su sigla en inglés Customer Relation Management) terminan siendo una herramienta de informe de gestión y dejan inalterable la experiencia real con el cliente. Esto tiene mucho que ver con el enfoque de la empresa que lleva a cabo la puesta en marcha del sistema.
Cada vez que debemos evaluar el sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM por su sigla en inglés Customer Relation Management), quienes tienen responsabilidad en la empresa se hacen las siguientes preguntas:
•    ¿De qué modo el sistema puede lograr que sea positivo establecer relaciones comerciales con nosotros?
•    ¿Cómo podemos utilizar el sistema para obtener más ventas y para generar fidelidad en cada uno de los clientes?
•    ¿De qué forma un software puede alinear nuestros procesos y aumentar la visión del negocio?
Plantearse todos estos interrogantes nos guiará hacia la puesta en marcha exitosa y hacia un retorno de la inversión óptimo, pero pareciera que estas preguntas pierden fuerza una vez que tenemos las respuestas. Es en este punto donde el control se transfiere al área de Tecnologías de la Información en lo que respecta a selección y a puesta en marcha y, entonces, la Gestión de Relaciones con el Cliente pasa de ser una estrategia comercial a un proyecto de Tecnología de la Información.

Razón #3: Las empresas recurren siempre al mismo proceso equivocado.
Para que una empresa llegue a obtener un retorno de la inversión en lo que respecta a la tecnología de su Gestión de Relaciones con el Cliente, los procesos que se emplean en la relación con los clientes deben ser sólidos, bien documentados, y en sintonía con las metas de la empresa. Si estos procesos no están bien conducidos o bien hay algo que no funciona, automatizarlos no hace que se arreglen por arte de magia.
Las empresas son deficientes muchas veces al momento de alinear sus procesos, ya sea porque desconocen cómo deberían ser estos procesos o no se dan cuenta de que éstos no están bien alineados. Si no contamos con procesos claros y alineados, no es probable que la automatización produzca resultados claros.
En varios aspectos, la alineación de los procesos comerciales es más importante que el software en sí mismo. Una vez que alineamos el proceso, lo comprendemos y tenemos el respaldo documentario, las necesidades tecnológicas fluyen naturalmente. Esto no es minimizar a las tecnologías, pero lo que debemos tener en cuenta es que aún la mejor tecnología puede tener fallas a la hora de brindar resultados si los procesos no están bien diagramados. No podemos permitir que la tecnología imponga procesos prefabricados que no conforman las necesidades de nuestra empresa.

La solución – Los tres pilares de los servicios profesionales de gestión de relaciones con el cliente.

Los tres elementos que siempre impactan en la implementación exitosa de la Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM por su sigla en inglés Customer Relation Management) son: las personas, los procesos y la tecnología.

Si alguno de estos elementos falla, todo colapsa. Es por eso que los proveedores de software sobre Gestión de Relaciones con el Cliente que son más eficientes se basan en estos tres elementos y no pierden de vista a las personas ni a los procesos. Con este enfoque basado en tres pilares, pueden asesorar a los clientes no solo en los aspectos técnicos de la puesta en marcha de esta gestión sino también en las fases que podrían impactar en la adopción del usuario y en el logro exitoso de resultados. Aquellos proveedores que entienden las cosas de este modo ofrecen no solamente un software sino que brindan una cartera amplia de servicios que ayudan a las empresas a obtener resultados óptimos en la implementación de la Gestión de Relaciones con el Cliente, con inclusión de lo siguiente:

• Estrategia Comunicacional Integrada: Comunicar al usuario cuáles son los objetivos y las estrategias de la Gestión de Relaciones con el Cliente es muy importante. Por eso, las empresas más exitosas inician la comunicación con los usuarios finales de la Gestión de Relaciones con el Cliente desde un comienzo.
• Instrucción Efectiva del Usuario Final: Muchas veces los proveedores de Gestión de Relaciones con el Cliente acortan camino en lo que hace a capacitación. Aquellos que ponen en marcha la Gestión de Relaciones con el Cliente de una manera eficaz se dan cuenta de que cada empresa es diferente y no pueden utilizarse materiales y sistemas de capacitación estandarizados.
• Compensaciones y Parámetros Adecuados: Una gran cantidad de empresas presentan deficiencias en diferentes áreas. Esto implica establecer formas claras de medir y de alentar la utilización de un sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente. Es importante otorgar incentivos a los usuarios finales de modo que su conducta esté alineada con los objetivos de la empresa. Las empresas más inteligentes utilizan la creatividad para conectar los incentivos de adopción con la compensación laboral.

Este elemento, que tiene que ver con las personas,  es tan importante que es conveniente elegir al proveedor de Gestión de Relaciones con el Cliente que posea una filosofía de trabajo profesional para guiarnos a nosotros y a nuestro equipo de liderazgo a lo largo del proceso. Tendremos que buscar un proveedor que sea líder en servicios con experiencia en la implementación exitosa de sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente en empresas que sean similares a nuestra empresa. El equipo de servicios profesionales debería estar conformado por personas con experiencia en adopción de usuarios, lineamientos del proceso y gestión de cambios.
Los beneficios de contar con ayuda experimentada son inmensos. Trabajar con expertos es indispensable para evitar los costosos errores. De este modo, tendremos un panorama claro para lograr el éxito.

Cuando hablamos de software estamos haciendo referencia a solamente una parte dentro de la  Gestión de Relaciones con el Cliente. De la misma manera, son importantes las estrategias y la administración de cambios relevantes para mejorar los procesos y para lograr la adopción de usuarios. Si no contamos con el aspecto humano y comercial de la Gestión de Relaciones con el Cliente, el mejor software puede estar destinado al fracaso en lo que respecta a la obtención de los resultados esperados.
Es por ello, que las empresas que toman iniciativas de Gestión de Relaciones con el Cliente deben centrarse no solo en el software a la hora de elegir una solución de Gestión de Relaciones con el Cliente. Deben pasar lista a una serie de elementos al momento de considerar la filosofía y el abordaje de los servicios que presta el proveedor, si quieren celebrar un contrato de licencia de software y nada más o si quieren establecer una relación duradera y trabajar para asegurar el éxito de la Gestión de Relaciones con el Cliente.
Las empresas deben tener una visión panorámica y evaluar tanto el asesoramiento, los servicios, la instrucción y el soporte que les brindará el proveedor. Aquel proveedor verdaderamente comprometido con nuestro éxito reconoce que estos servicios son esenciales para obtener un retorno de la inversión sobre la Gestión de Relaciones con el Cliente, y debe ponerlos a nuestra disposición, pero sin imponernos estos servicios de manera forzada. Deberá brindarnos el soporte estratégico que necesitamos y en la medida de nuestras necesidades.

* División consultoría de Evaluando Software. Fuente: www.evaluandocrm.com.