Community Manager: ¿el nuevo parripollo?

Que las redes sociales son el nuevo blanco de los deseos de ganar dinero de cualquiera, ya no hay quien lo dude. Entre estos están los que creen que porque tienen una cuenta de Twitter, publican en el muro de Facebook y suben un video a Youtube, ya saben ser administradores de una comunidad online. Lo que no sería tan grave si no fuera que lo mismo piensan muchas empresas. Pero como ya lo dijimos en otra oportunidad, las redes sociales son, antes que nada, medios de comunicación de una interactividad con la que ni los más viejos comunicólogos están acostumbrados.

Las consultoras de Recursos Humanos están, en este momento, en pleno proceso de caracterizar el perfil de un Community Manager, ya que son muchas las empresas que quieren estar en las redes sociales y no saben cómo. O peor, conocieron los grandes fracasos de algunas compañías y están muy temerosos de volver a repetirlos. Vaya esta nota como un aporte a la elaboración de ese perfil.
Los españoles que, generalizando, suelen tener las cosas en Internet un poco más claras de las que las tenemos nosotros (véase, por caso, ONCE o la Asociación de Internautas), están empezando a definir qué debe y qué no debe ser un Community Manager.
Obviamente no son los únicos, pero me parecen rescatables los esfuerzos ya que estamos hablando de un idioma que conocemos y de una idiosincrasia, probablemente, más parecida a la nuestra que la de los países anglosajones.
Hace ya dos años, la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Territorio Creativo sacaron un whitepaper llamado La función del Community Manager que, aunque sintético, puede establecer algunas pautas de cómo debe ser un Community Manager y cuáles son sus responsabilidades.
Entre estas últimas, el paper lista:
1.    Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones
2.    Circular la información relevante internamente.
3.    Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4.    Buscar líderes, tanto interna como externamente
5.    Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa
En suma, la responsabilidad del Community Manager está en representar la cara de la empresa en una conversación con la comunidad de clientes reales o potenciales.
En PeriodistasHoy.es, quien firma como SoniaCQ agrega otras cualidades que debe tener el Administrador de Comunidades online: ser creativo, debe conocer los gustos, inquietudes y quejas de los fans, de modo de darles lo que quieren y buscan, “Sé feliz e intenta que tus fans lo sean”, entre otras cosas.
Pero en lo que todos acuerdan es en un punto básico para las empresas: estar alineado con el negocio.
SoniaCQ lo llama “IORizarse”, es decir, estar pendiente de ROI. Aunque es uno de los parámetros más difíciles de medir de una acción en las redes sociales (Sonia es una optimista), lo cierto es que “La mejor forma de contrarrestar estas palabras [ser un vendehumo] es, siempre, con números”. Y para eso, el buen manejo de las herramientas de monitoreo es básico, tanto de lo que los usuarios publican en tu página de Facebook como de lo que se dice de la marca o de la empresa en otros foros y redes. En otras palabras, hay que justificar la presencia en las redes sociales de modo fehaciente. Eso no se puede lograr sin llevar un buen control del resultado de las acciones en las redes sociales y, sobre todo, sin insertar estas acciones dentro de una estrategia de comunicación general de toda la empresa.
Lo principal, y que no nos cansaremos de repetir, es que las redes sociales son excelentes plataformas de marketing, de promoción y publicidad, hasta de atención al cliente pero, antes que nada, son medios de comunicación y debemos manejarlas como tales.
Los parripollos, las canchas de paddle, los maxikioscos o los videoclubes fueron, en distintas épocas, las salidas “rápidas” de mucha gente. Pero, como suceden con aquellas cosas pensadas sólo para el corto plazo, la mayoría fue cayendo víctima, fundamentalmente, de las decisiones de los clientes particulares.
Acá estamos hablando de empresas debe(ría)n pensar en el mediano y largo plazo. O sea, deberían estar atentas a las capacidades y habilidades de quien ser(í)a su futuro Community Manager. Es decir, alguien que sea conciente de que, como lo establece claramente el Manifiesto Cluetrain, “Los mercados son conversaciones”, con todo lo que eso implica.
No sea cosa que, por una mala elección, un promisorio futuro en las redes sociales dure menos que un parripollo o un videoclub.

Foto por Phil and Pam