Nominum: hasta los DNS venden marketing

Si algo faltaba que entrase en la carrera de las aplicaciones para marketing digital, era lo más profundo de la infraestructura de la red. En este caso hablamos de los DNSs. O sea, una empresa se dio cuenta que podía recolectar un montón de datos que nadie usaba, y que podía ofrecérselos a sus clientes como una herramienta más de marketing. Lo cual no deja de tener, en cuanto al seguimiento de las actividades que hacemos en le Red, su costado aterrador.

Para ser honesto, llega un momento en el cual la información que las empresas son capaces de recolectar de mi navegación por Internet es tanta que puede llegar a ser aterrador, más allá de que me pregunten o consulten si quiero o no brindar esa información. En este caso son datos que no puedo evitar entregar porque se trata de los DNSs.
La historia que David Contreras,, vicepresidente de marketing corporativo nos contó a un pequeño grupo de periodistas, narra el descubrimiento de que los productos que ellos vendían, basados principalmente en servicios DNS, eran capaces de brindar mucha información acerca de los itinerarios de navegación de los usuarios de Internet.
Y resulta que esa tecnología DNS la tienen todas las empresas de telecomunicaciones, es decir, las telcos locales, Comcast, casi todas las telcos brasileñas, etc, tienen esta tecnología.
El nuevo negocio de Nominum (que así se llama la empresa, fundada por uno de los creadores de DNS), es vender los datos que provienen del DNS con fines de marketing, para retener clientes y generar ingresos.
Según nos contó Contrras, la retención sigue siendo muy baja a nivel mundial; el 40% de los usuarios van a abandonar a su operador en los próximos 12 meses y 8 de cada 10 dicen que el operador pudo haber hecho algo para retenerlos. En la otra punta, sólo el 35% de los usuarios están satisfechos con su operadora.
Los gastos de marketing de las telcos, según el relato del ejecutivo, son muy altos y dan pocos beneficios. Se invierte mucho en nuevos clientes. Los canales de marketing tradicionales son poco efectivos y producen muy pocas conversiones. El ARPU (ingreso promedio por usuario) es mucho mas bajo en usuarios nuevos pero el costo de adquisición es más alto.
Por otra parte, sigue manifestando Contreras, muchas herramientas tecnológicas las compran directamente los departamentos de marketing sin pasar por IT. Están subiendo más los gastos de tecnología por marketing que por IT, especialmente en sistemas de automatización y de medición de campañas. En otrs palabras, Marketing tiene un rol cada vez mas relevante en la adquisición de tecnología.
La propuesta de Nominum es una estrategia de marketing digital dirigida a usuarios existentes, basada en atención proactiva del cliente, usuarios participativos y la posibilidad de ofertas personalizadas.
El producto se llama N2 y está basado en DNS, o sea, capaz de proyectar mensajes en el navegador; los datos de Internet permiten precisar los gustos o las preferencias del usuario. La plataforma se llama browser push, usando un activo que las telcos ya tienen: DNS.
David dio ejemplos de mensajes que el operador puede enviar al usuario a través del browser, para advertencia o para enviar ofertas a usuarios sospechosos de abandono.
Los datos obtenidos por DNS son más recientes que cualquier base de datos que pudiera tener el operador. Si las telcos lo determinan, el análisis, puede ser prácticamente en tiempo real.
La plataforma DNS incluso tiene la posibilidad de detectar conexiones maliciosas: malware, botnets; incluso la detección de computadoras infectadas. Según Contreras, pueden detectar links y sitios sospechosos antes que las empresas de seguridad. El sistema es capaz de procesar un trillón de queries de DNS al día, más que Google, Facebook y Twitter juntos.
También tienen herramientas de control parental que funcionan a nivel del DNS.
Contó el caso de un operador telefónico que en tres meses bajó un 11% el abandono.
El siguiente paso es la determinación de las preferencias del usuario basadas en los sitios que visita, con lo cual se pueden hac ofertas dirigidas.
La implementación es corta porque lo masa importante es el DNS que las telcos ya tienen. Y en sí mismas son aplicaciones que son fáciles y rápidas de instalar.
En la Argentina el partner principal es Logicalis, mas otros dos con quienes están hablando y el target son las telcos tier 1 y 2, por lo cual difícilmente quepan los cables u operadores del interior.
Comencé esta nota diciendo que quería ser honesto y quiero terminarla de la misma manera: no termino de entender cómo es posible dar más información que la cantidad de sistemas y herramientas de monitoreo que hay en este momento. Sí, es posible entregar mensajes vía el browser (aunque no me quedó claro el mecanismo) que no se bloquean por los adblockers tradicionales (¿y yo quiero que me envíen mensajes que no pedí?). ¿Cuánto tiempo pasará hasta que algún desarrollador de plugins o addons de Firefox o Chrome cree el bloqueador?
Por otra parte, actuar a nivel de DNS te deja “en la puerta”, es decir, no va más allá de la IP, por lo menos según entendí de lo que contó Contreras (¿y si resulta que no entendí nada? Uy… estoy en un problema).
Si hay una información que resulta altamente poderosa para los especialistas de marketing digital es qué hace el navegante *dentro* de los sitios, es decir, donde no se accede desde la IP. Y hay ingente cantidad de herramientas que sí hacen ese análisis.
De todos modos esto es lo suficientemente novedoso como para que digamos esto de esta manera: volvamos a encontrarnos acá mismo el año que viene, y veamos los resultados. Y después seguimos charlando.